מי צייר את הזבוב במשתנה שלי 

דחיפה קלה לכיוון הנכון, עידוד עדין לעבר ההחלטה הנבונה - זהו הנדאג' (Nudge)

מונח חדש יחסית בכלכלה האמריקאית שהפך למטבע לשון כלכלי תחת ממשל אובמה.

למונח אחראים המשפטן קאס סאנסטיין והכלכלן ריצ'רד תיילר, השניים פרסמו ב 2009 ספר בו ניתחו את האופן שבו חברות משפיעות על החלטות הצרכנים לטובתן הן. "הארכיטקטורה של הבחירה" כהגדרתם נעשית על ידי עיצוב סביבת אפשרויות שמשפיעה על קבלת ההחלטות.

לנאדג' דוגמאות רבות שמוזכרות בספר, שתיים מהן, בולטות במיוחד הן הדוגמאות הבאות :

בשדה התעופה באמסטרדם, ציירו במרכז המשתנה שבשירותי הגברים זבוב שחור. רוב הגברים יכוונו אליו ובדיוק לשם כך הוא שם - הזבובים המצוירים בכל המשתנות, מאתגרים את יכולת הקליעה הגברית. מסתבר שהזבובים המצוירים מקטינים ב?80% את ההשפרצות אל מחוץ למשתנה שמאפיינות בדרך כלל שירותי גברים. זהו נאדג' - איש לא חייב את באי השירותים להטיל את מימיהם בצורה זו או אחרת, הזבוב פשוט נותן דחיפה קטנה לעבר המטרה.

בחדרי האוכל של בתי הספר, החלו לסדר את הפירות בצורה בולטת יותר מהג'אנק פוד ובגובה העיניים של התלמידים. בצורה זו התלמידים מבחירה העדיפו יותר מזון בריא.

הנאדג' עומד קצת בסתירה לתורת "היד הנעלמה", המונח שטבע הכלכלן אדם סמית בספרו  "עושר האומות" ובו תיאר את הכוחות הנסתרים שמפעילים את השוק, שמכוונים אותו באופן טבעי, מתוך האינטרסים שמניעים את כל חבריו. וזאת כי היד הנעלמה אולי עובדת טוב כשלצרכנים יש את כל האינפורמציה הנדרשת כדי לקבל החלטות טובות. אבל איננה עובדת טוב במוצרים מסובכים, כמו ביטוח, תכניות פנסיה ומשכנתאות. במקרים אלו השווקים והחברות מתחרים ביניהם מי יפיק את היתרונות והרווחים הגדולים תוך ניצול חוסר הידע והתמימות של הצרכנים.

לטענת מחברי הספר כי אף שלא מעט מהאנשים עוסקים בזה ואינם יודעים זאת, ארכיטקט הבחירה הוא האיש שאצלו נמצא הכוח. כי אין דבר כזה עיצוב ניטרלי, בין אם מדובר בעיצוב ארכיטקטוני ובין אם מדובר בעיצוב דילמה, ביצירת סביבת האפשרויות שבה מתקבלת הכרעה, קטנה כגדולה. כי הכול קובע והכול משמעותי, גם הפרטים הקטנים. ועליהם אחראי ארכיטקט הבחירה, האיש שמסדר את הקונטקסט שבו אנשים מקבלים החלטות.

שינוי שיווי המשקל בין האקטיבי לפסיבי הוא המקום שבו יש לנאדג' יכולת רבה. שינוי ברירות המחדל ושינוי האופן שבו מציגים לאנשים את אפשרויות הבחירה העומדות בפניהם יכולים לייצר את רוב השינוי. אם לדוגמא כשייגמר לנו המינוי על עיתון הבוקר, ברירת המחדל תהיה ביטול המינוי ורק אישור של הלקוח יאפשר לעיתון להמשיך לגבות את התשלום. או כשספקי הטלוויזיה האינטרנט או הסלולר ירצו לעלות מחירים הם יצטרכו קודם לעדכן את המנויים ולקבל לפני את הסכמתם להמשך המנוי בתעריפים החדשים.

הרעיון הוא שכל מצב שבו מתקבלת הכרעה החל מבחירת ספק אינטרנט, דרך בחירת משכנתא ועד להחלטה על תרומת איברים, בכל מצב כזה יש סביבה של אפשרויות. ארכיטקט הבחירה, מי שאחראי לעיצוב סביבת האפשרויות הזאת, יכול לכוון את הבוחר לברירה מסוימת מבין האופציות. דרך הנאדג' היא דרך עדינה ואלגנטית לכוון את הבוחר, מבלי להצר באופן משמעותי את חופש הבחירה ולגרום לו לפעול באופן מסוים, בלי לכפות עליו את הפעולה.

דוגמא אפקטיבית ביותר לשינוי כחלק מהאפשרויות הגלומות בארכיטקטורה נבונה של בחירה היא זאת העוסקת בתרומת איברים. בארה"ב נמצא כי יותר ממחצית בני האדם שנזקקים לתרומת איברים מתו או ימותו בעודם ממתינים. מאידך, מבין תורמי איברים הפוטנציאליים, רק חצי אכן תורמים איברים. המכשול העיקרי בדרך לתרומה הוא הסכמה של התורם, בחייו, או של משפחתו, אחרי מותו. כדי להתגבר על המכשול הזה בכלים של הנאדג', אפשר להציע מדיניות של "הנחת הסכמה": ברירת המחדל תהיה לתרום את אבריו של המת. כדי לשנות את ברירת המחדל הזאת, כל אדם יוכל להירשם בחייו כמי שמסרב לתרום את האיברים. במילים אחרות, הבחירה אם לתרום או לא לתרום איברים נותרה בידיו, אבל הארכיטקטורה שלה התהפכה - באמצעות ההחלפה בין אקטיבי לפסיבי.

לסיכום - בעולם מורכב שבו ים המידע אינו בהכרח נגיש ונמצא בשקיפות מלאה לכולם, נדרשת לפעמים ?דחיפה קלה למקום הנכון? וזאת מתוך הבנת המגבלות ואופן הקליטה והפעולה של המוח האנושי. ?דחיפה? זו נעשית על ידי תיקון טעויות תפיסתיות, יצירת היררכיה מוגדרת בין הצרכים השונים, בחירת מילים מדויקת ועיצוב אפקטיבי של סביבת ההכרעה.

אבל חשוב לזכור שגם אם הנאדג' הוא כלי עדין ואינו כפייה, ופילוסופית הנאדג' מתאפיין בפטרנליזם ליברטני. שהוא פטרנליזם חלש ורך כי הוא משאיר את כל האפשרויות פתוחות, גם את הברירות הרעות בכל זאת, הנאדג' הוא פטרנליסט. הוא מייצג את מי שהוא יודע מה הבחירה הטובה יותר לאדם, וכאן מתעוררת התהייה איך יכול השלטון להחליט מה "נכון" ולמי זה נכון. וגם אם נאמין שמטרת השלטון טובה וטהורה היא, ויש דוגמאות רבות לכפייה לטובה כמו חובת חגירת חגורת בטיחות או חבישת קסדה, ועדיין תישאר פתוחה השאלה מה מונע שימוש לרעה על ידי חברות מסחריות הדוחפות אותנו כל הזמן לקנות את מוצריהן ?

שקיפות ונגישות המידע הם הכרחיים לחופש בחירה אמיתי והם המגנים שלנו מפני מארכיטקט בחירה ציני ונצלן. אנו צריכים להיות מודעים לכך שאנחנו צד למניפולציות שחלקן כמעט לא מורגשות כמו הנאדג' ועדיין השפעתן על חיינו רבה.

"Nudge - Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness" 

 By Richard H. Thaler  & Cass R. Sunstein